Qu’est-ce que cette méthode d’innovation : le Design Thinking ?

Les 5 étapes du Design Thinking avec ias.agora : Empathie, Définition, Idéation, Prototypage, Expérimentation

Qu’est-ce que le Design Thinking ?

Vous en avez certainement beaucoup entendu parler pour développer vos projets. Mais concrètement qu’est-ce que c’est ? Quels en sont les principes ?

Très à la mode depuis quelques années, le Design Thinking puise ses racines dans des inventions visionnaires et révolutionnaires du XIXe siècle.

Dans les années 80 et 90, Rolf A. Faste, professeur de Design à l’Université de Stanford, développe le principe d’une pensée design comme méthode d’innovation et de créativité centrée sur l’humain.

En 1987, Peter Rowe, doyen de la Harvard Graduate School of Design, publie son ouvrage Design Thinking aux presses du MIT. En 1991, cette approche est adaptée par un collègue universitaire de Rolf A. Faste, David M. Kelley, qui fonde IDEO.

Caddie IDEO réinventé en 1 semaine avec la méthode Design Thinking
Caddie IDEO réinventé en 1 semaine
avec le Design Thinking

Puis en 1999, la chaîne de télévision ABC News lance le challenge à cette entreprise de concevoir un nouveau caddie en 5 jours. Depuis, les articles et conférences sur le sujet se sont développés ainsi que les écoles spécialisées en Design Thinking. Car les avantages de faire appel à cette démarche d’innovation pour repenser la conception de ses services et /ou produits sont nombreux.

Le Design Thinking (DT) est une démarche créative qui n’adresse pas que la créativité. C’est également un mode de pensée qui met aussi l’emphase sur les notions d’empathie et de prototypage. En cela, il est plus centré client que d’autres approches créatives. De plus, le marketing associé et l’origine du processus contribuent à son succès : Ideo et l’Université sont des entités qui ont une posture business et entrepreneuriale résonnant bien dans le cœur des chefs d’entreprise.

Le DT est un cousin du Creative Problem Solving (l’extension du brainstorming développée par Osborn et Parnes). Ce dernier est porté par l’université de Buffalo à New York, et est beaucoup plus orienté vers l’éducation et le développement de la personne que le DT, associé à l’École de pensée business de l’Université de Stanford.

C’est une approche de développement de projet constituée de 5 étapes successives :

Empathie, définition, idéation, prototypage, et expérimentation. En soit, c’est une autre forme de session créative qui renouvelle, complète, les approches de type brainstorming ou encore les 3 étapes du processus Creative Problem Solving (CPS).

Étape Empathie

avec ias.agora, apprendre à se mettre en empathie avec sa cible
Apprendre à se mettre en empathie
avec sa cible

La première étape est bien plus qu’une phase de simple observation. Elle sert à se connecter aux besoins des clients, à se mettre à leur place, et à comprendre les usages du produit que l’on cherche à inventer ou à réinventer.

Cela permet de déplacer son centre de gravité pour voir le monde de la même manière que l’autre. Plus que de l’observation, on s’immerge dans l’univers des cibles et on découvre face à une situation concrète ce qui pose un problème, ce qui se passe bien pour pouvoir en déduire les besoins cachés de la personne.

En se plaçant du point de vue du client pour imaginer des solutions porteuses de sens, la phase d’empathie offre la possibilité d’identifier les problèmes à résoudre. Avec cette méthode, l’équipe peut construire une carte d’empathie pour relever les usages et les comportements.

Cette carte est composée ainsi : au centre, se trouve le persona (personne fictive qui représente un groupe cible), autour de ce centre sont décrits ses comportements et ses activités, les pains ou difficultés que pourrait rencontrer le persona et les gains ou bénéfices actuels et potentiels apportés par le produit/service.

Étape Définition

Apprendre à définir un challenge créatif motivant pour l'équipe avec ias.agora
Définir un challenge créatif
motivant pour l’équipe

On passe ensuite en phase de définition : il s’agit de définir à quel challenge créatif les équipes projet vont devoir répondre. À la fin de la première période, l’équipe a récolté des embryons de besoins qui vont être approfondis pour obtenir des insights marketing pertinents.

Ces insights vont être confrontés à la stratégie et aux besoins de l’entreprise pour savoir quelle piste doit être développée. Le challenge créatif c’est : une phrase qui résume ce que l’on va chercher, avec des partis pris, des prises de position, des convictions, et un angle d’attaque clair et engageant !

Le but est de passer d’un problème ou d’une frustration à un challenge engageant qui met en lumière des convictions et des valeurs d’entreprise.

Étape Idéation

Découvrir et savoir pratiquer 
différentes techniques 
pour élargir 
le champ des solutions possible avec ias.agora
Découvrir et savoir pratiquer
différentes techniques
pour élargir
le champ des solutions possibles

Lors de cette phase, on va produire un maximum d’idées pour répondre à ce challenge créatif. Le DT développe la divergence pour élargir le champ des solutions possibles. La génération d’idées s’effectue par la technique du brainstorming.

Elle recouvre plusieurs règles telles que s’abstenir de jugements hâtifs, encourager les idées folles, rester concentré sur le sujet ; enfin, chaque participant doit rebondir sur la dernière idée pour la faire progresser.

Cette étape se termine par une phase de convergence qui correspond à la sélection des idées. C’est le moment de faire des choix et de se concentrer sur une esquisse de solution, car il est impossible de répondre à toutes les idées rencontrées lors de cette phase. Les idées sont examinées et confrontées aux réactions avant d’être validées, puis prototypées.

Étape Prototypage

Avec Le Design Thinking, on passe vite à la phase de prototypage pour savoir rapidement si on répond à un besoin ou une attente d'un client
Avec le Design Thinking,
on passe vite à la phase de prototypage
pour savoir rapidement
si on répond à un besoin
ou une attente d’un client

Le 4e stade permet de réaliser rapidement une incarnation physique de l’idée. On évalue ainsi rapidement les points forts et les points faibles de cette dernière en fonction des réactions suscitées.

On parle de « quick and dirty » prototypage. Cela signifie qu’il est rapide, peu élaboré qui permet aux utilisateurs futurs de saisir les potentiels. S’il est trop élaboré, bien souvent, l’utilisateur ne verra que les problèmes et non les potentiels et n’osera pas exprimer des réactions trop négatives devant l’objet presque abouti d’un designer !

Avec tous les avis positifs et négatifs, le prototype peut être amélioré rapidement et les équipes ne perdent pas trop de temps à ajuster et à le modifier. Cette nouvelle conception de travail et d’innovation apporte de nombreux bénéfices.

Étape Expérimentation

Savoir comment expérimenter 
avec les utilisateurs
pour améliorer son protype
Savoir comment expérimenter
avec les utilisateurs
pour améliorer son protype

La dernière étape est la phase d’expérimentation, phase durant laquelle le prototype est immergé dans le domaine des utilisateurs. Il s’agit d’affiner les solutions, de prendre en compte le retour des utilisateurs. Il sera alors réitéré par corrections successives pour aboutir à une solution viable sur le marché.

Le Design Thinking propose donc une approche plus subtile et moins agressive du marketing pour le consommateur. Une collaboration entre l’équipe projet et le public se développe notamment par le biais de l’empathie. Ce procédé d’innovation a également le mérite de proposer une démarche créative souvent portée par le top management, de détecter les problèmes plus rapidement et de renouveler les méthodes de travail avec efficacité.

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