Qu’est-ce que l’empathie client entre compréhension et émotions ?

Le client est au centre du projet.

L’empathie peut se définir par la capacité à se mettre à la place de l’autre pour comprendre ses habitudes, mais aussi sentir, ressentir ses sentiments et émotions associés. Faire preuve d’empathie, c’est donc déplacer son centre de gravité pour essayer de voir le monde de la même manière que l’autre. C’est enfiler les chaussures de cette personne, ressentir ce qu’elle ressent !

En marketing, l’empathie client permet de s’immerger dans l’univers des cibles et de découvrir, face à une situation concrète, ce qui pose problème et ce qui se passe bien pour pouvoir en déduire les besoins cachés de la personne.

Ce travail offre la possibilité d’identifier les problèmes ou les besoins à résoudre, en se plaçant du point de vue du client pour imaginer des solutions porteuses de sens. Cela suppose d’avoir des interactions directes avec la personne en question.

C’est une démarche complémentaire des études, qui permet d’atteindre un niveau émotionnel au-delà du rationnel. Ces rencontres avec les clients nourrissent fortement les idées et permettent à l’équipe projet de s’ancrer solidement dans la réalité.

L’objectif du Design Thinking est d’aider les gens à formuler des besoins latents conscients, voire inconscients. C’est en parlant avec les clients que l’on va pouvoir comprendre leur environnement et ressentir leurs émotions, sentiments, les interactions avec le produit ou le service.

Les équipes sont fédérées autour d’un projet fort.

Il est important de ce fait d’avoir un savoir de base pour pouvoir poser les bonnes questions et pouvoir observer ce qu’il y a à observer. Mener une étude de ce genre ne s’improvise pas.

Dans un premier temps, il ne s’agit pas d’apporter des réponses, mais de connaître et de pouvoir formuler les bonnes questions. L’un des aspects les plus importants du Design Thinking est qu’il s’agit d’une méthode centrée sur l’humain. Il n’est pas au service d’une technologie ou d’une entreprise, mais il est au service de l’humain !

Faire preuve d’empathie avec la cible permet de regarder son comportement pour se renseigner sur les problèmes et les moyens non satisfaits. Avec cette attitude bienveillante, il s’agit de « regarder ce que les gens ne font pas et d’écouter ce qu’ils taisent » (Tim Brown, L’esprit Design, le Design Thinking change l’entreprise et la stratégie, Pearson, 2010, p. 43.).

Pour récolter toutes ses informations, on procède à cette étape avec la méthode de la carte d’empathie

Ce formidable outil est composé de 4 parties :

  • au centre se trouve le persona (personne fictive dont la fonction est de représenter un groupe cible).

Autour de lui sont décrits :

  • ses comportements et activités,
  • les pains ou difficultés que pourrait rencontrer le persona avec le produit/service,
  • et les gains ou bénéfices actuels et potentiels apportés par le produit/service.

Cet outil présenté sous forme de grille simplifiée permet de synthétiser les différentes expériences produit ou services et d’en avoir une vue d’ensemble.

Un vendeur par exemple intègrera d’autant plus facilement dans son quotidien une pensée empathique avec son client et sera généreux en conseils avisés qu’il aura ressenti le vécu du conso. 

Mais ce lien privilégié avec le client, que devient-il à distance ? Avec la crise sanitaire et le développement du télétravail, il est très intéressant de voir que les outils collaboratifs digitaux permettent d’installer une relation de confiance avec le client.

Au-delà d’une bonne relation en visio, on compense le fait d’être à distance en aidant le conso à créer des contenus touchants, visuels, sur lesquels on peut agir et réagir en temps réel. On maille avec succès dernières générations d’outils de cocréation type tableau blanc et principes d’animation créative.

Le savoir-faire et les conseils de l’animation en présentiel sont transposés dans ces séances de travail à distance avec les cibles, pour interagir en temps réel avec elles, explorer leurs pratiques, leurs envies, leurs besoins… et co-créer ensemble.

Travailler avec des groupes sur des tableaux blancs permet d’identifier et faciliter la compréhension des grands moments de vie, des clusters de motivations, de comportements associés au produit que l’on veut inventer ou réinventer.

Ces tableaux blancs, plateformes collaboratives, sont nourris visuellement par des mood-boards, des cartes mentales, des carnets de route digitaux et des banques de stimuli créés par l’équipe de iasa.gora pour favoriser un photolangage inspirant et sensible.

L’empathie c’est donc aussi intégrer une dimension émotionnelle. Car au-delà de comprendre en profondeur des cibles, il faut pouvoir et savoir être touché par ce qui les motive, enfiler leurs baskets, pour voir le monde comme elles le voient.

Cette étude du comportement va permettre d’assurer une compréhension pertinente des attentes des consommateurs et de trouver des insights marketing pertinents. Cette étape peut également avoir fonction de vérifier la cohérence de la marque, car l’équipe projet prend conscience de la réelle connaissance de la marque par les consommateurs.

De plus, elle demande une réelle implication des équipes qui les fait sortir de leur environnement habituel. Aller vers le client est donc une attitude qui doit être partagée par l’ensemble de l’entreprise si elle veut innover de façon pérenne et convaincante.



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