Déterminer la raison d’être de son entreprise

La raison d’être pour une entreprise est une notion dont on entend de plus en plus parler ces dernières années. D’une part, Simon Sinek a fait de ce concept un élément incontournable en stratégie d’entreprise avec sa formidable vidéo sur le « why » « comment les grands leaders inspirent l’action ». Et d’autre part, plus récemment, la loi Pacte du 22 mai 2019 a mis en lumière l’importance pour les entreprises d’avoir une raison d’être. Mais alors, comment déterminer la raison d’être de son entreprise ? Et comment l’articuler et la formuler de façon efficace ?

Raison d’être : première ébauche de définition

Lorsque l’on regarde dans Wikipédia, nous trouvons la définition suivante : « la raison d’être d’une entreprise désigne la façon dont elle entend jouer un rôle dans la société au-delà de sa seule activité économique ». On saisit alors l’importance de la responsabilité et l’utilité de l’entreprise dans la mise en place de ses actions pour l’intérêt général en plus de la simple recherche de profit économique. Déterminer la raison d’être de son entreprise et les grands principes qui l’animent devient alors une étape nécessaire afin de définir une vocation qui dépasse son simple intérêt et suscite l’engagement de ses dirigeants et de ses collaborateurs

La loi Pacte

Cette loi du 22 mai 2019 pour Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises permet aux entreprises de se doter d’une raison d’être dans son statut en intégrant la prise en compte des impacts et des enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux de leurs activités. Elle cherche ainsi à aider les entreprises à développer leur innovation, leur recherche, leur compétitivité et in fine l’emploi. Mais ce développement doit s’accompagner d’une recherche de contribution à l’intérêt général. Avec cette loi, les entreprises peuvent se doter d’une raison d’être et devenir une « entreprise ou société à mission ».

Qu’est-ce qu’une société à mission ?

Une « entreprise à mission » est une qualité juridique qui permet à l’entreprise de faire valoir publiquement sa raison d’être, son attachement et sa participation à l’intérêt général. Une société à mission se donne donc en plus d’objectifs économiques, des enjeux d’ordre sociaux, sociétaux et environnementaux.

Prendre cette qualité juridique permet donc de partager publiquement et faire rayonner sa raison d’être. Par exemple en juin 2020, la société Danone a adopté le statut de société à mission. À sa raison d’être : « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » s’ajoutent depuis des objectifs en termes de respect de la nature, de la santé, etc.

Exemples de Raison d’être d’entreprise

SNCF : « Apporter à chacun la liberté de se déplacer facilement en préservant la planète »

Michelin : « Offrir à chacun une meilleure façon d’avancer »

Ikea : « Créer des modes de vie meilleurs et durables au profit du plus grand nombre »

Petit Bateau : « Petit Bateau, du côté des générations futures »

Le groupe Bel : « S’engager pour une alimentation plus saine et responsable pour tous »

Apple : « Penser différemment pour challenger le statu quo »

L’Oréal : « Créer la Beauté qui fait avancer le monde »

Quels sont les intérêts de déterminer une raison d’être ?

Cette démarche, qui suscite la réflexion, demande de prendre du recul par rapport au flux d’activités qui bien souvent happe l’équipe de travail au détriment d’une vision stratégique. En effet, un conseil serait que la gouvernance d’entreprise ne dissone pas avec sa raison d’être et ses valeurs pour embarquer les parties prenantes : tous les corps de métier de l’entreprise, dirigeants, managers, collaborateurs, mais aussi les clients et les actionnaires. 

Concrètement, une raison d’être inspirante va :

Donner de la motivation et de la cohérence à son projet/ équipe / service par le sens avec une vision commune pour les équipes à chaque étape de développement de l’entreprise

Permettre de donner aux équipes un cap clair afin de faciliter la prise de décisions, permettre d’acter et de prioriser les actions

Créer de l’engagement pour les équipes de travail, quel que soit leur métier

Stimuler l’innovation pour répondre à sa raison d’être

Améliorer l’image de marque de l’entreprise en faisant rayonner sa raison d’être à l’extérieur

Susciter une vocation, l’envie de faire partie de l’aventure auprès de futurs collaborateurs, investisseurs, partenaires, actionnaires.

La définition pour ias.agora

– Une raison d’être c’est la faculté intellectuelle par laquelle un être humain sait à quoi il dédit son existence.

– C’est le cap, la vision, le pourquoi… le « why » de Simon Sinek. C’est une finalité explicite et inspirante.

Plus concrètement : c’est une phrase synthétisant notre but ultime, qui est à la fois ambitieuse et aspirationnelle…

Comment écrire sa raison d’être

Pour formuler une raison d’être impactante et pertinente ias.agora préconise, comme Simon Sinek, d’associer la contribution de l’entreprise à l’impact pour définir sa raison d’être. La notion de contribution recouvre ce que l’on fait, ce que l’on apporte aux autres. Celle d’impact indique ce que la contribution permet aux autres de faire ou de devenir

Par exemple si l’on reprend la raison d’être d’Apple : « Penser différemment pour challenger le statu quo »

Contribution de l’entreprise : penser différemment

Impact : pour challenger le statu quo

La raison d’être de ias.agora : « Dynamiser le collaboratif pour oser l’inattendu »

Contribution de l’entreprise : dynamiser le collaboratif

Impact : pour oser l’inattendu

Pour la SNCF : « Apporter à chacun la liberté de se déplacer facilement en préservant la planète »

Contribution de l’entreprise : apporter à chacun la liberté de se déplacer facilement

Impact : en préservant la planète

Quelques conseils d’écriture

Notre conseil principal est de soigner la formulation de sa raison d’être. Car une bonne formulation va embarquer les parties prenantes et les clients dans l’aventure.

Les 5 critères d’une raison d’être impactante :

  • facile à mémoriser
  • appropriable par tous
  • précise
  • utile pour servir de guide dans les prises de décision
  • sincère et authentique

En conclusion

Déterminer la raison d’être de son entreprise permet de s’interroger positivement sur son positionnement, sur ses valeurs, sur sa feuille de route. En quelque sorte, c’est savoir se poser et se donner le temps de la réflexion pour identifier ce qui est indispensable en termes de valeurs pour l’entreprise. C’est un formidable phare qui guidera l’entreprise lors de ses gouvernances, de ses choix stratégiques et de son développement.

Déterminer une raison d’être pour une entreprise est essentielle car, comme le dit Simon Sinek, « la plupart des gens savent ce qu’ils font, très peu savent pourquoi ils le font… et pourtant, c’est ça qui donne envie de se lever tous les matins ! »​.


 

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