Des principes agiles dans une démarche commerciale, comment faire ?

« VICA, Design Thinking, SCRUM, Story Mapping… 

– A tes souhaits ! » Voilà des concepts qu’on entend partout, tous les jours, et pourtant pas forcément clairs dans un cadre commercial… Quels sont les point clés de ces approches ? Pourquoi sont-elles précieuses pour vendre mieux ? Et concrètement, comment faire ?

« Nous vivons dans un monde complexe, incertain. » Si beaucoup partagent cette conviction depuis longtemps, plus personne ne la réfute depuis 1 an. La complexité demande une adaptation rapide aux changements soudains. Il n’est plus question d’anticiper sur des mois et des mois les événements, mais d’intégrer les évolutions de l’environnement pour naviguer au mieux (comme des marins guidés par un phare – cf. notre vidéo ci-dessous).

On comprend donc que la complexité pousse à adopter des temporalités courtes, à relever la tête souvent pour adapter l’itinéraire à suivre. Dans un cadre commercial grand compte, avec des projets sur plusieurs années, comment répondre à cette nouvelle exigence ?

Voilà l’équation que nous avons cherchée à résoudre avec un client. Étant donné notre culture créative et agile chez ias.agora, nous avons cherché du côté de nos méthodes, techniques et outils créatifs et agile ; et, « spoiler alert », on a réussi ! Nous avons proposé une démarche en 2 étapes clés outillées pour transformer vos démarches commerciales :

1. Exploration empathique : plonger dans la problématique client en profondeur, enfiler ses baskets plutôt qu’arriver avec le catalogue d’offres

2.Coconstruction des solutions : fabriquer un puzzle sur mesure et évolutif dans le temps, pour bâtir une grande vision, et avancer pas à pas

1.EXPLORATION EMPATHIQUE

Tout commence par la compréhension des besoins client. Jusque-là, rien de nouveau sous le soleil. Et pourtant, combien d’entre vous ont en tête ce vendeur qui, au bout de 30 secondes avec vous commence à sortir le carnet de commandes avec des solutions complètes qui répondent, il l’imagine, à vos besoins qu’ils ne connaissent pas (vraiment) ?

Prendre le temps de comprendre en profondeur les problématiques permet d’aboutir à des solutions plus puissantes et vraiment adaptées aux besoins. Pour ce faire, 2 temps :

1. Partir du besoin énoncé par le donneur d’ordre et le « triturer » suffisamment pour en faire ressortir les aspérités les plus importantes. On explore, on questionne, on cerne avec le client le ou les angles d’attaques sur lesquels on va travailler, les grands besoins priorisés qui se cachent derrière les premières formulations. À cette étape, les questions ouvertes, des matrices ou un mind map sont autant d’outils et techniques qui permettent d’y voir plus clair.

2. Convertir ces besoins en bénéfices potentiels, en comprenant les usages. On se met en empathie avec les utilisateurs finaux. On va voir sur le terrain concrètement les problématiques, les usages. On rédige des user stories (« En tant que …, je veux… afin de… ») qui capturent les désirs des utilisateurs. Celles-ci permettent de faire émerger des familles de bénéfices potentiels. À cette étape, les techniques d’interview orientées client, les observations terrain, la divergence et la convergence sont vos alliés.

En fin de phase d’exploration empathique, on se retrouve donc avec des besoins priorisés et des bénéfices potentiels et détaillés. C’est avec l’esprit clair, et un cap précis en tête que l’on va pouvoir ouvrir son « catalogue » de solutions techniques. Au-delà d’un diagnostic, on prend des convictions ; au-delà de la technique, on intègre la dimension humaine, une ressource précieuse pour la suite !

2. COCONSTRUIRE LES SOLUTIONS TECHNIQUES

Il s’agit alors de trouver les meilleures solutions pour atteindre les bénéfices potentiels. On pourrait être tenté de se lancer dans un travail titanesque pour proposer un dossier exhaustif, et verrouillé sur tous les plans (juridique, tarifaire, temporel, etc.). Cependant, il y a fort à parier que les besoins auront évolué et que notre dossier ne sera plus du tout adapté lorsque nous le terminerons. Merci la complexité !

La clé ici est de proposer une vision long terme, le fameux cap, ET des petits pas concrets rapides à mettre en place. Afin d’en avoir une compréhension commune et visuelle, on peut réaliser un Commercial Story Mapping, le petit frère du Story Mapping de Jeff Patton, que nous avons adapté à l’approche commerciale.

Exemple de Commercial Story Mapping – un zoo cherche à nourrir ses animaux différemment et fait appel à une entreprise spécialisée en fabrication de drones alimentaires qui ressemblent à des animaux.

Cette grille se compose des éléments suivants :

–       Les bénéfices proposés (tout en haut) : priorisés de gauche à droite.

–       Les scénarios d’usage (juste en dessous) : déclinaisons illustrées de chaque bénéfice

–       Les briques de solutions (en bas) : structurées en temporalité pour chaque bénéfice

On remplit ce tableau avec des post-its (réels ou virtuels). Ainsi, construire la stratégie commerciale et les tactiques de déploiement est aussi simple que de déplacer les post-its sur un mur. On réfléchit avec ses mains et un outil partagé. Rien de mieux pour coconstruire la vision de la proposition commerciale naissante.

Pour rester dans une logique agile, plus une solution est envisagée tard dans le déploiement, moins on la creuse. Il en est de même pour les bénéfices les plus à droite du tableau. Il sera bien temps de détailler ces éléments le moment venu, s’ils sont toujours d’actualité ! Si on synthétise, en haut à gauche du tableau, les solutions sont très précises et en bas à droite elles sont simplement évoquées et listées.

Au-delà de l’équipe de vente, cet outil permet de coconstruire avec le client. Et oui, dans cette approche, on le rencontre régulièrement : on partage nos avancées et on s’informe de son actualité. On lui présente la stratégie, puis on discute avec lui de la tactique de déploiement. C’est l’occasion de partager ce Commercial Story Mapping et de déplacer les post-its avec lui pour adapter le plan, le budget, les phases, etc. Double bénéfice : le client s’approprie progressivement la proposition, et il en devient acteur par la coconstruction. Ainsi, on transforme la relation avec son client. On passe d’un fournisseur à un partenaire.

Ces réunions de coconstruction sont également l’occasion de faire le point avec le client sur son environnement, et d’éventuellement modifier les priorités des bénéfices proposés si des changements surviennent. En d’autres termes, on agit pour produire des versions de Commercial Story Mapping qu’on expérimente avec le client régulièrement. On reste en phase avec la réalité, sans pour autant perdre de vue la grande vision et les grands besoins de départ. On adapte simplement l’offre et les priorités aux exigences opérationnelles.

Au bout de quelques itérations, la stratégie commerciale est suffisamment claire pour commencer à contractualiser : on arrive plus rapidement aux négociations. Vous le devinez sûrement, avec ces approches on ne signe jamais tout le Commercial Story Mapping en une fois. On commence par les briques techniques avec le plus haut degré de priorité, tout en ayant en tête l’image globale du déploiement. Là encore, double bénéfice pour le client : il s’engage sur des budgets moins importants en une fois, et il lance plus rapidement les premiers chantiers.

Le Commercial Story Mapping continue à vivre pour la suite du projet : c’est un outil de compréhension partagé entre le client et l’équipe pour une collaboration en toute transparence.

CONCLUSION

Au-delà de booster les démarches commerciales, ces approches renouvellent la relation avec le client : ses nouveaux partenaires lui apportent une valeur supplémentaire d’écoute, de conconstruction et de transparence. Ils sont de véritables consultants experts et entrent dans l’ère du consultative selling, en tissant une relation privilégiée et pérenne.

NOTE DE FIN

L’approche présentée ici est empirique et éprouvée sur des cas réels de grands comptes. Elle demande néanmoins un prérequis : l’accord et l’envie du client pour travailler différemment et de façon plus agile. Mais, de plus en plus de clients sont séduits par ces nouvelles façons de travailler. Ils entendent parler d’agilité, de Design Thinking et envisagent de moins en moins travailler sur la base de cahiers des charges exhaustifs qui fixent une collaboration sur 10 ans. Ils sauteront sans difficulté ce pas et trouveront chez vous un allié porteur de valeur pour les accompagner sur le long terme.

Une chose est sûre, cette manière de faire génère du business de façon efficace et plus plaisante pour tout le monde : à la fois le client et l’équipe de compte.

Vous souhaitez essayer ces approches avec vos clients ? Contactez-nous pour en discuter : baptiste@iasagora.com