Comment concevoir un produit en étant centré sur les besoins clients ?

Depuis plusieurs années, les équipes R&D sont de plus en plus sollicitées pour proposer au marché des innovations de qualité voire de rupture. Pour ces équipes, il s’agit alors de connecter des découvertes technologiques à des insights consommateurs, afin de proposer aux clients des innovations versus des inventions. On pressent alors la nécessité de renforcer le lien avec les consos des entreprises pour proposer des innovations en relation avec les besoins clients. Alors, comment renforcer sa connaissance du client ? Comment concevoir un produit en étant centré sur les besoins clients ?

Innovation centrée client

A. Qu’est-ce qu’être centré sur les besoins clients ?

1. Définition

""

Une innovation centrée client est une innovation réalisée en se plaçant du point de vue du client. Pour ce faire, les membres de l’équipe vont se mettre en empathie avec le conso. Se mettre en empathie, c’est se mettre à la place d’autrui pour comprendre ses sentiments et émotions. L’empathie client consiste à s’immerger dans l’univers du client pour découvrir face à une situation concrète ce qui pose problème, ce qui marche, ce qui peut être amélioré pour imaginer des solutions porteuses de sens.

2. Deux exemples produits

a. La poussette Yoyo de la marque Babyzen

« Je n’éprouvais pas d’affinités particulières avec l’univers de la puériculture, jusqu’à ce que je devienne papa à mon tour. Je me suis alors rendu compte que les poussettes qui existant sur le marché ne répondaient pas aux modes de vie urbains. Encombrantes, peu maniables, elles passaient à peine dans le coffre d’une voiture citadine ». Julien Chauderge, PDG & Cofondateur de Babyzen. En 2012 naît la Yoyo. Ultralégère, ultra-compacte, la poussette repliée ne dépasse pas la taille autorisée d’un bagage de cabine d’avion. Elle passe dans un ascenseur et dans les transports en commun. Résultats : en 2016 la Yoyo est présente dans 70 pays avec 160 000 exemplaires. Par hasard, Julien Chauderge a fait donc l’expérience de l’empathie client. En expérimentant tous les inconvénients d’une poussette classique, il a imaginé des solutions répondant à ses besoins concrets.

b. Les meubles de salles de bain Lapeyre

Un autre exemple de consumer centricity met en lumière l’innovation en mode Design Thinking pour des meubles de salles de bains réalisés par Lapeyre et Saint Gobain pour les personnes âgées. En étant centré client, les équipes projets ont rencontré des séniors et se sont mis à leur place pour comprendre leurs rêves, désirs, craintes et obstacles. Et ils ont pu ainsi apporter des solutions innovantes.

Les meubles habituellement proposés sont beaux, mais difficiles à manipuler (poignées peu ergonomiques), encombrants et difficiles à bouger ou au contraire trop légers et instables, etc.). Ou alors ils sont très pratiques, mais le design, la couleur évoquent le mobilier hospitalier. Les équipes ont ainsi créé des équipements qui garantissent la sécurité des utilisateurs, simples d’utilisation et d’entretien, tout en ayant un design soigné loin des codes des mobiliers hospitaliers.

Ces exemples montrent les opportunités qu’offre la connaissance des besoins des clients. Mettre en place un processus de consumer centricity augmente in fine la satisfaction du client. 

B. Au départ de la conception du produit

Pour mieux appréhender sa relation avec le client, l’équipe projet va remplir chaque outil de marketing agile en fonction de ses connaissances du marché, du challenge lancé et des idées qu’elle a déjà en termes d’innovation pour réussir ce projet. Les principaux outils sont le carnet de sprints, les users stories et la raison d’être.

1. Le carnet de sprints

Centré client, le carnet de sprints comprend le segment de clientèle, les insights, le challenge, la proposition de valeur et les principes de solutions.

a. Le segment de clientèle

Pour que le produit rencontre son public, il va falloir au début du projet définir le segment de clientèle. Pour ce faire, l’équipe remplit une carte d’empathie autour du persona (qui est la personne cible incarnant l’ensemble des consommateurs potentiels du produit). En se plaçant, du point de vue du consommateur, l’empathy map sert à identifier les problèmes et besoins du client. Elle comprend au centre le nom emblématique du persona associé, ses activités et comportements, les difficultés du persona vis-à-vis du produit et les bénéfices apportés.

Exemple :

– Persona : Lucie, 35 ans

– Comportement : pratique irrégulière du vélo, citadine, vit en couple, 1 enfant

– Problèmes : le vélo dans les grandes villes c’est dangereux, je ne suis pas à l’aise

– Bénéfices : aller au travail en vélo, augmenterait ma qualité de vie, car je n’aime vraiment pas les transports en commun.

""

b. Les insights


L’une des étapes cruciales du travail est de formuler un bon insight. Un insight marketing permet de problématiser des grandes tendances conso. Quelques conseils pour rédiger un bon insight : il exprime une frustration, motivation, désir sous une forme problématisée comprenant une volonté, une motivation et une tension. Par exemple : un équipementier sportif souhaite proposer de nouveaux accessoires vélo pour une clientèle féminine. En se mettant en empathie avec cette cible de clientèle, il trouve l’insight suivant : « J’aimerais me déplacer en vélo plus souvent, parce que je trouve cette solution pratique et écoresponsable, mais en ville ce n’est vraiment pas rassurant avec tout ce trafic ».

Avec ces éléments centrés client, l’équipe va pouvoir remplir le reste du carnet de sprints.

2. les users stories

Les users stories racontent les composantes clés de l’expérience utilisateur. Une user story est concise, elle permet d’engager la conversation en interne et avec le client et l’équipe projet doit pouvoir confirmer son intérêt. Un exemple de users story : « En tant que passionnée de design et de mode écoresponsable, j’ai envie d’acheter ce bureau, car il est produit en Europe et respecte l’environnement ».

3. la raison d’être

""

Elle résume sous forme d’une phrase le but ultime du projet, à la fois ambitieux et aspirationnel. Un exemple de raison d’être : « Inventer une crème solaire efficace et écoresponsable afin de concilier santé et respect de l’environnement ». La raison d’être permet de guider l’équipe dans ses décisions pour le choix des fournisseurs, pour les canaux de vente, sur la mise en ligne du produit, sur la prestation client qui doit accompagner le projet, etc., et ce pour les étapes du processus d’innovation. 


C. Pendant la phase « Définir avec empathie »

1. L’hypothèse

En début de sprint, lorsque l’on définit avec empathie, l’hypothèse de départ va également placer au centre le client. L’hypothèse est un énoncé qui guide l’équipe dans ses prises de décision. À chaque sprint une hypothèse est validée ou invalidée ce qui permet d’avancer et d’ajuster de sprint en sprint l’innovation produit. Avec la méthode ias.a, l’hypothèse est une phrase affirmative, écrite sous forme articulée avec des liens de causalité et est vérifiable. Un exemple d’hypothèse : « nous pensons que les utilisatrices de produit solaire seront séduites par notre crème solaire écoresponsable si le flacon est en matière recyclée ».

2. le PMV

Pour valider ou non l’hypothèse, l’équipe projet va ensuite créer un PMV (Produit Minimum Brut) du produit pour l’expérimenter sur un échantillon de clients. Ce PMV doit permettre de récolter un maximum de feedbacks pour un minimum d’effort. Ainsi si l’hypothèse ne marche pas, l’équipe projet aura passé peu de temps en développement.

""

3. le recrutement

Dès cette première étape, l’équipe s’attache à définir le profil exact et le nombre de consommateurs qu’elle souhaite rencontrer pour expérimenter son produit.

Pour continuer avec l’exemple cosmétique de l’hypothèse précédente, l’équipe souhaite recruter sur une durée de 1 heure :

-10 personnes de phototypes 1 à 3

– Ayant 25 à 35 ans

– Soucieuses de l’environnement

– Qui vont régulièrement à la mer

D. Pendant la phase « Expérimenter »

Après la phase de « Définition », se déroule l’étape « Agir » durant laquelle l’équipe de travail œuvre pour le projet en se synchronisant régulièrement avec des réunions en ligne ou en présentiel. En fonction, du planning établi, l’équipe passe ensuite à la phase « Expérimenter ». L’expérimentation est un moment clé où le client est questionné, interviewé sur le développement produit. Cette phase d’échange va permettre de comprendre les ressentis des clients, les points forts, les points faibles du produit pour le conso. Ces conseils et retours vont aider l’équipe à ajuster le produit, rectifier des fonctionnalités, en enlever, etc. L’entretien avec le conso doit être extrêmement bien préparé en amont afin d’être le plus productif possible.

1. Le guide d’entretien

""

Le guide présente une introduction, la raison d’être inspirante du produit, le PMV et la conclusion. La présentation du PMV est le moment de co-créer avec le client, de lui proposer des pistes d’amélioration, d’écouter les siennes, de rebondir bref de le placer au cœur de l’innovation !

2. La prise de notes

Elle peut se faire sous la forme d’un PPCO (Plus, Potentiels, Craintes et Options). Cet outil de potentialisation facilite la prise de notes et met à plat les enseignements de l’expérimentation. Ce qui sera précieux pour l’étape suivante.

E. Pendant la phase « Capitaliser »

Avec les retours des consommateurs, l’équipe regarde s’il faut persister dans cette voie ou bien pivoter.

1. Le PPCO

Le PPCO peut être également utilisé à ce stade. Pour l’équipe, il s’agit de se poser les questions suivantes par exemple :

– qu’est-ce qui est bien dans cette idée (Plus)

– peut-on appliquer cette idée à d’autres domaines (Potentiels)

– Comment faire pour éviter ce problème (Craintes)

– Quelles solutions proposées à ce problème (Options)

2. La synthèse globale

À la suite de l’expérimentation client, la synthèse globale vise à prendre du recul et se demander quels enseignements garder en tête pour la suite du projet et l’ajuster en conséquence.

En conclusion,

Concevoir un produit en étant centré sur les clients permet d’innover avec eux. Ce travail de cocréation offre de nombreuses opportunités, permet de capter les tendances du marché et de favoriser le succès du produit. Se développer en mode agile c’est donc prendre la décision d’un développement produit centré client avec à la clé la satisfaction client et un alignement, une cohérence de la marque dans sa prestation globale.