Comment remplir une carte d’empathie ?

La première étape du Design Thinking – l’empathie – sert aux équipes à connaître son client de façon plus fine puisqu’elle va permettre de ressentir ses motivations, ses problèmes, ses émotions. Une carte permet d’organiser, de hiérarchiser toutes les informations que l’on a pu récolter en interviewant les clients. Mais comment remplir une carte d’empathie ? Elle est composée de plusieurs rubriques. Nous vous proposons maintenant de détailler la façon de récolter les informations clients pour remplir ces rubriques de façon pertinente.

Le sujet

Il s’agit dans un premier temps de déterminer le sujet d’étude et pourquoi, pour qui, pour quel segment de clientèle, on veut faire une empathy map.

Les profils

C’est une étape très empirique. Pour comprendre qui sont nos clients qui sont nos utilisateurs, l’équipe projet va interviewer les consommateurs. On peut également mener une véritable enquête et questionner les commerciaux qui sont sur le terrain et sont en prise directe avec le conso. Ils peuvent remonter facilement les motivations, les obstacles, les aspirations des clients et vous délivrer toutes leurs observations. Les historiques de l’entreprise peuvent être analysés sur ce qui a déjà été fait avec quel succès. Les spécialistes du secteur qui seront d’une aide précieuse et on fait un benchmark pour étudier la concurrence du marché. Pour tout ce qui est e-commerce, beaucoup d’informations sont à la disposition des équipes : bases clients, CRM, données, etc. Attention, il est tentant de faire une segmentation classique à travers les PCS (Profession et Catégories Socioprofessionnelles). Mais faire un segment de clientèle par PCS est beaucoup moins pertinent aujourd’hui et trop caricatural. Une même crème de luxe peut être achetée par des femmes de professions, de salaires et d’âge différents !

Préparer les interviews des consommateurs en amont

Pour que le groupe se mette à la place de son client et comprenne ses émotions, mais aussi les obstacles qu’il a pu rencontrer avec le produit/service, ce travail d’interview ne peut être externalisé. Ce sont donc les collègues qui vont devenir les interviewers et partir sur le terrain à la rencontre des consos. Transformer un collègue en ethnologue avisé ne s’improvise pas. En effet, il faut un peu de préparation en amont pour s’assurer une bonne compréhension de la cible et surtout de la méthode.

L’équipe construit donc un document ad hoc. Ce document comprend les thèmes dans l’ordre qu’elle veut aborder (de l’importance de réfléchir aux questions que l’on va poser) avec une ligne directrice et le timing correspondant à chaque séquence pour éviter de se laisser déborder. Cette antisèche viendra soutenir si besoin, mais ne doit pas surtout pas être lu devant le conso ! Il faut de la spontanéité, du naturel, de la fluidité dans l’interview pour que le client se livre. D’où l’importance de bien travailler dès la conception du guide pour être à l’aise devant le client, dans l’environnement du client.

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La posture de l’ethnologue

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La première astuce consiste à poser des questions ouvertes. C’est-à-dire qui n’appellent pas une réponse par oui ou par non. Par exemple : « pouvez-vous me décrire le goût de cette mayonnaise ? », plutôt que « est-ce que vous aimez cette mayonnaise ? ».

Ensuite même si vous êtes le premier fan de vos produits, il ne s’agit pas de noyer votre client sous un flot de paroles. Vous devez l’écouter attentivement et ne prendre la parole que pour mener l’interview, reformuler ce qu’il vient de dire afin de s’assurer de la bonne compréhension et relancer la conversation si besoin.

Vous n’êtes pas là pour juger, pour donner des leçons. Bien au contraire, vous devez être neutre et informer votre interlocuteur qu’il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. Et que vous n’allez pas vous vexer s’il n’aime pas le produit…

L’observation peut être également riche d’enseignement. Elle peut être liée directement au sujet (par exemple pour une enquête sur des gâteaux bio vous regardez les placards de cuisine). Ou de manière moins directe, l’observation à domicile réserve des surprises : par exemple vous vous rendez compte qu’une cible en particulier possède un petit potager maison. Il faut savoir garder l’œil ouvert pour remarquer les choses, tirer le fil et découvrir de véritables hooks ou pistes émotionnelles qui vont être impactant et questionnant pour les équipes.

La prise de notes

Pendant cette interview, il est impératif de prendre des notes pour ne pas oublier le contenu de l’entretien et toutes les observations que l’on a eu durant la visite chez le client. Il n’est pas conseillé d’enregistrer l’interview. Car cela prendre beaucoup de temps pour réécouter, retranscrire, analyser… Idéalement, le mieux est de venir avec un collègue. Il notera en détail l’intégralité de l’entretien pendant que l’interviewer principal mentionnera les éléments clés, les remarques pertinentes, la ligne directrice de que ressent le conso…

L’analyse et le compte rendu dans l’empathy map

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Une empathy map va être faite pour chaque persona ou pour chaque need statement. Tous les collègues pourront sur des post-its noter les verbatims récoltés et les positionner dans les différentes catégories. La conception de l’empathy map peut être faite en physique, mais également en digital sur des white boards collaboratifs. Cela marche très bien, c’est ludique et facile d’accès. À chaque école, correspond une forme d’empathy map : rectangulaire, circulaire. L’équipe ias.agora utilise la forme circulaire de la Value Proposition Design

Lorsque les empathy maps sont complètes, on réalise un vote sur ce qui paraît le plus pertinent par rapport à la problématique sur laquelle on travaille. Le vote permet alors de faire ressortir les points clés de chaque rubrique.

De ces points clés émergent des drivers. Ces composantes clés guideront l’équipe et deviendront un moteur aspirationnel tout au long du projet. Ils permettront également de mieux définir le challenge créatif et de formuler des insights percutants. Pour une marque, la méthode Design Thinking avec cet outil et l’étude des comportements clients est un formidable levier marketing.