Mieux connaître ses clients avec la carte d’empathie

La connaissance du client est fragile, voire impossible à avoir. Car il existe de nombreuses étapes et intermédiaires entre la recherche et le développement qui crée un nouveau produit et le consommateur final qui achète le produit en grande surface par exemple. Même si dans son entourage, l’équipe projet peut avoir des feedbacks sur le produit, cela ne suffit pas pour prendre une décision avec succès. De plus, les clients ou consommateurs forment un ensemble hétéroclite. Cet ensemble agit, achète, pense, se comporte de façon diverse et variée. Il est donc risqué d’avoir une vue d’ensemble, qui sera certes globale, mais aussi beaucoup trop généraliste pour être pertinente. Heureusement, de nombreux outils marketing permettent de mieux connaître sa clientèle. L’un de ces outils est l’empathy map. Mais tout d’abord commençons par le commencement ! 

L’empathie client, qu’est-ce c’est ?

C’est une méthode pour s’immerger dans l’univers des consommateurs. Afin de mieux comprendre le comportement, les problèmes, les besoins, les désirs, les motivations, etc., on va se placer du point de vue du client. Les collaborateurs vont se mettre dans sa peau, dans son environnement, pour vivre l’expérience du produit ou du service.

L’empathy map est un outil du Design Thinking

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On remplit la carte lors de la première étape. Elle permet de hiérarchiser les informations récoltées pendant les interviews avec le client. Au centre de cette carte, se trouve le persona ou le need statement qui constitue un élément fondamental de la carte.

– Le persona est une personne fictive qui représente un groupe cible.

– Le need statement est un besoin précis commun à une cible de clients.

Par exemple, si l’on veut lancer sur le marché un nouveau vélo, on peut avoir comme persona Gaspard, 32 ans, jeune actif, 2 enfants, va au travail en vélo. Ou on peut regrouper par need statement : pouvoir utiliser et garer mon vélo facilement. Mais il n’y a pas un client. Mais des clients !

Mieux appréhender sa clientèle de façon plus précise

On va regarder des segments de profils de conso. C’est-à-dire que l’on va segmenter sa clientèle en différentes catégories. Cela permettra de passer d’une vue globale à une vue fractionnée, plus facile à comprendre et à « viser ». On va fractionner sa clientèle en segment homogène.

Récolter un maximum d’informations

Une fois que l’on a ces catégories, on cible le segment de clientèle à qui l’on veut vendre, à qui s’adresse notre projet. On peut également analyser les CRM de la vente en ligne. Ou encore, on peut demander aux commerciaux de remonter les infos du terrain aux services R&D et/ou marketing. Avec cette étude, on va pouvoir ainsi récolter des données essentielles des acheteurs. Ainsi l’âge, le sexe, le lieu d’habitation, l’environnement, la vie maritale, le nombre d’enfants, la profession, le type de consommation, le budget dépensé, la fréquence d’achat, les médias consommés, les critères d’achat, le comportement par rapport aux nouveautés, etc. pourront être analysés.

Avec toutes ces informations, on va alors interviewer la cible de clients visée

En interviewant les clients, l’équipe va rencontrer les gens qui achètent leurs produits, consomment leurs services et/ou vivent l’expérience qu’elle propose. Elle crée alors une relation de qualité avec ses consommateurs. Cela va permettre à l’équipe de se mettre en empathie, de se mettre dans la peau des consos. Elle va rentrer en quelque sorte dans l’entourage des consos. L’équipe intègre alors une dimension émotionnelle. Car au-delà de comprendre rationnellement et en profondeur des cibles, il faut pouvoir et savoir être touché par ce qui les motive. Ils vont enfiler leurs baskets et voir le monde comme elles le voient !

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Hiérarchisation des informations avec la carte

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L’équipe complète l’empathy map. Elle renseigne, avec tous les éléments récoltés, les comportements et les activités de la cible (en rapport avec le produit bien sûr). Les « pains » ou difficultés et obstacles rencontrés par le conso sont notés. Par exemple il a dû mal à ouvrir le produit avec une seule main. Le conso est obligé de se rincer les cheveux plusieurs fois pour faire partir le shampoing… Ou encore la compagne médias montre un produit très différent par rapport à la réalité. Les « gains« , les aspirations ou bénéfices actuels et potentiels apportés par le produit / service sont aussi relevés. Par exemple il adore l’odeur du shampoing. Et d’ailleurs, il aimerait bien avoir un parfum de cheveux qui sent aussi bon…

Et à distance ?

Cette étude peut se faire également avec succès à distance. Une des techniques pour prioriser les pains, gains principaux, peut être faite avec des white boards collaboratifs de type Miro et Mural. Même méthode – en un peu moins pratique – avec des outils de travail de type Kanban en créant une colonne pour les activités, pour les pains/problèmes et pour les gains.

Avec tous ces éléments concrets, l’équipe projet comprend donc une situation. Elle construit une relation avec son client pour en comprendre les aspirations, les désirs, les motivations, obstacles dans le cadre de l’usage, du produit auquel on s’intéresse et peut ensuite prendre une décision.

En conclusion…

Idéalement, ce fin maillage doit mettre en lumière des critères de consommation inattendus quand les consos choisissent leurs produits ou leurs activités. Ainsi en identifiant cet élément différenciant, l’équipe pourra tenter de répondre de façon spécifique aux besoins du client lors de la prochaine étape du Design Thinking. Par exemple, si avec un vélo basique on s’aperçoit que bon nombre de clients customisent la selle et le guidon avec des équipements venant de différentes marques, on peut imaginer un service dédié de personnalisation avec des produits venant de notre marque qui serait proposé lors de l’achat du vélo simple et satisfaire alors un besoin client.